iResearch：2011年中国网络营销行业五大盘点
(Domarketing) 发表于 2011-12-16 13:37:20    点击：

2011年中国的互联网发展进入了一个新的阶段，网络营销的规模增长到一个更高的水平。根据艾瑞咨询的数据，今年前三季度网络广告市场规模分别为86.3亿、111.5亿及137.4亿，同时预计本年度网络广告市场规模相比去年增幅将在50%左右。网络广告市场的快速增长主要在于三点因素：网民规模的增长使得网络流量的增加、网络营销模式的变化导致的营销效果的提高、网络营销重要性的提升引起的广告主投放量的增长。

同时网络营销趋势也有一些新变化。首先新媒体的迅速崛起，对于业已成熟的互联网公司来说造成了很大影响，而移动互联网的迅速发展也昭示了互联网发展的新趋势，各大公司纷纷向这些方向进行渗透，新进入者也不断涌现，而有些公司却离潮流越来越远。媒体的发展趋势使得网络营销也产生深刻变化，不论是火热的微博营销、SNS营销，还是移动营销都还处于发展的初期阶段，但是竞争已然十分激烈。

艾瑞咨询盘点2011年中国及全球互联网媒体及营销的发展，剖析市场变化与趋势，认为市场呈现出如下五大方面的特点：变革媒体、拓展搜索、整合平台、渗透云端、逐鹿视频。

　　盘点一：新兴媒体冲击传统格局，传统门户纷纷寻求变革

　　相关事件一：新兴媒体竞争激烈，各大门户纷纷拓展业务领域

2011年发生了许多社会热点事件，例如动车事故、日本地震及核泄漏危机等，相关信息在微博上迅速并且大量的传播，政府、企业日益察觉到微薄的媒体价值；4月7日新浪微博启用新域名weibo.com，10月发布新版本，微博呈现SNS化；搜狐、网易、凤凰网等门户以及人民网等官方媒体对微博持续发力，意在挑战市场领先者；在微博大战激战正酣时，8月22日，百度关闭了微博服务“说吧”；以饭否为代表的独立微博服务在背景强大的门户微博挤压下，生存压力很大，11月14日独立微博服务Follow5宣布关闭。在SNS方面，1月6日，腾讯朋友网正式上线，启用新域名，用户量迅速增加。

　　相关事件二：人人公司、凤凰新媒体上市，中华网投资集团退市，雅虎被收购者还伺

5月4日人人公司、5月12日凤凰新媒体纷纷在纽交所上市，人人公司市值曾一度超过新浪；门户鼻祖雅虎面临危机，再次陷入被收购的传闻中，包括微软、阿里巴巴、Google、AOL等公司以及一些私募基金纷纷被报道有意收购雅虎，而雅虎也在努力扭转颓势，包括出售部分公司资产、收购一些团购网站；10月中国互联网第一股中华网投资集团申请破产保护，并从纳斯达克退市。

艾瑞咨询点评：根据艾瑞咨询数据，2011年中国网络广告市场的规模将超过471亿，这个市场上各家媒体竞争激烈。门户作为互联网最早出现的商业模式，十几年的发展已经遇到了瓶颈，作为门户网站的鼻祖，创造了这一模式的雅虎竟已陷入到危机之中。2011年微博爆发，用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，与SNS网站一起对传统的互联网媒体模式产生了很大冲击。面对新媒体的崛起，国内互联网公司反应很迅速，纷纷拓展业务领域，推出微博、轻博客、网络视频等业务。目前看来也是这些大公司在这些新领域发展的比较好，在门户品牌广告营销之外开始挖掘微博营销、SNS营销等盈利模式。

　　盘点二：搜索引擎拓展业务边界，市场差异化竞争显现

　　相关事件一：百度市场份额进一步攀升，推出新的首页服务，Google中文谋划展示广告市场

中国搜索引擎市场依然是百度一家独大，在谷歌中国退出大陆市场后，百度的市场份额进一步提升，根据艾瑞咨询的数据，三季度百度市场份额已经达到77.3%；9月2号，百度世界大会上正式发布新首页；6月，百度与微软必应达成合作；11月上线微博搜索。而Google中文发展相对稳健，但营收、流量等市场份额却在逐渐下降；9月Google全球副总裁刘允表示展示广告潜力大于搜索；Google在广告平台等方面发展很快。

　　相关事件二：搜狗分拆一周年季度规模破亿，腾讯未来将对搜搜再投十亿，奇虎360、新浪、一淘、优酷等纷纷加入竞争

2011年三季度搜狗从搜狐分拆独立一周年，季度营收首次过亿；11月21日搜狗宣布其正在开发“探索引擎”，将与浏览器深度结合。2011年10月腾讯CTO熊明华宣布2012年将再向搜搜投入10亿用于研发；腾讯高级执行副总裁李海翔也表示搜搜将围绕社交和无线领域挑战百度。5月16日优酷旗下视频搜索“搜库上线”；6月16日淘宝一拆为三，一淘网独立出来；10月21日新浪推出微博搜索“微搜索”；11月17日，奇虎360CEO周鸿祎表示将会尝试垂直领域的搜索。

　　艾瑞咨询点评：自去年Google中文服务器迁至香港后，中国搜索市场出现了比较大的变化。根据艾瑞咨询的数据显示，今年搜索引擎行业同比增速保持在60%以上，虽然Google中文的营收在稳步增长，但是已经跟不上竞争对手，其市场份额在一步步被蚕食；百度的市场地位更加强大，市场份额进一步攀升，并且在尝试进入搜索以外的领域。搜索营销是将流量转化成收入的成功模式，搜狗、搜搜等经过长期的积累已经进入了一个爆发期，规模增速非常快。而新浪、360、优酷、一淘等也纷纷涌入，在不同侧面发力搜索市场，目前市场发展到了一个新的阶段。

　　盘点三：广告网络平台不断整合，网络广告长尾正在被发掘

　　相关事件一：淘宝推出TANX广告交易平台，百度推广迎来十周年

9月1日，淘宝推出“TANX”展示营销平台，为DSP、代理商等提供针对每次展示进行实时竞价的推广交换平台；11月，百度推广迎来十周年，首次披露其中小企业客户超过40万，仅占全国中小企业数量的1%。

　　相关事件二：Google、雅虎等继续收购网络广告公司，对广告平台展开整合

3月7日，Google收购了广告比价公司BeatThatQuote.com；6月9日，收购了发行商广告优化平台AdMeld；至此Google用于收购网络广告服务相关公司的金额已超过46.2亿美元，并对收购的公司展开了整合。5月12日，雅虎收购了在线广告平台5：1，11月2日又收购了数据评估平台Interclick.5月，微软收购了广告网络公司aQuantive，6月又收购了广告交换平台AdECN。

　　艾瑞咨询点评：网络广告的投放趋势必然会越来越智能化、精准化，而广告平台的发展对于网络广告的发展有很大助力。以淘宝、百度、Google等为代表的媒体拥有者巨大的流量和众多广告主，在广告网络、交换平台上不断发力。而诸多网络广告代理公司，也利用自己的资源在这方面不断发展。广告平台的发展将会帮助越来越多的中小网站实现价值，另一方面也会对中小企业展开网络营销提供很大帮助。

　　盘点四：移动广告平台潜力巨大，互联网公司纷纷渗透云端

　　相关事件一：腾讯、九城纷纷发布移动广告平台，Google整合旗下平台

9月27日，腾讯发布移动广告平台MobWIN配合其手机应用中心；11月，九城发布桔子平台，进军移动广告平台领域；Google将AdMob与AdSense业务重新划分，分别专注于IN-APP广告和网站广告。

　　相关事件二：苹果推出个人智能语音助理Siri，引发语音搜索变革

10月5日，苹果公司正式发布了新一代iPhone，并一同发布了其特色应用Siri，一款个人智能语音助理，可以通过语义识别完成对手机的操控，其实现方式可能会对现有的搜索广告模式产生颠覆性的影响。

　　艾瑞咨询点评：根据艾瑞咨询的数据，2011年三季度移动互联网广告市场规模已经达到11.2亿元，面对快速发展的移动互联网，新生势力快速成长，互联网巨头也纷纷进入争多新的发展机遇。与桌面互联网相比，移动互联网没有强势的媒体聚集流量，呈去中心化趋势。移动网络广告的投放借助于广告平台能获得比较好的投放效果，在这方面平台很多，传统互联网巨头也纷纷渗透进来。市场看好移动广告的潜力，所以尽管市场还不是很大，但竞争者众多竞争激烈。而Siri的出现使得移动搜索不必非要通过文字形式呈现，对于现在的搜索广告模式是个很大的挑战。

　　盘点五：视频广告效果看好，市场各方全力投入

　　相关事件一：优酷自制剧营销，搜狐与MSN合作，广电总局禁止在电视剧中插播广告

6月，优酷自制剧《老男孩》发布，掀起新的自制剧热潮；11月2号，搜狐视频宣布与MSN中文网合作；11月29日，广电总局颁布新规，自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告。

　　相关事件二：Google改进YouTube广告系统，奇艺推出“视链”

10月，Google针对YouTube对AdWords广告系统进行了改进，使得广告主可以动态的基于拍卖的投放视频广告。10月，百度旗下视频网站奇艺推出”视链”功能，识别视频内人物面孔，推送相关链接。

　　艾瑞咨询点评：根据艾瑞咨询的数据显示，网络视频广告规模正在快速增长，今年其规模将在40亿左右，市场上竞争者众多并且投入都很大。在视频营销方面，病毒视频、自制剧等方式涌现，吸引了用户大量点击。网络视频相对电视可以提供精准的广告投放，广告效果被看好，而各个视频网站也在不断推进技术进步，以提供更好的视频营销服务。并且由于广电总局禁止电视台在电视剧中间插播广告，未来广告主对视频广告的关注度将会进一步提高。