零点咨询：“90后”群体价值观和消费行为研究报告
(Domarketing) 发表于 2011-12-08 00:53:13    点击：

据统计，被称为“鼠标一代”的“90后”数量约有1.4亿，占全国总人口的11.7%左右。从社会学角度来讲，作为一个数量庞大的青年群体，“90后”的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。日前，零点研究咨询集团发布了一项对“90后”群体价值观和消费行为的研究报告。研究人员采用多阶段随机抽样调查的方式，对北京、上海、广州、武汉、成都5个城市中2099名“90后”进行了定量研究，试图勾勒出这个青年群体的大致轮廓。

带着“自我”、“叛逆”、“另类”的标签，“90后”即将步入社会。这些出生于1990年代、年龄在12～21岁之间的青年有着区别于以往任何一代人的成长环境。

“90后”生长于中国经济高速发展的年代，他们的字典里少有苦难。除了生活条件上的优越之外，他们还享受着几千年来最先进的人类文明结晶——数字信 息技术。1990年，英国物理学家伯纳斯·李发明了万维网，此后，互联网技术在中国有了长足的发展。2008年，中国网民数量跃居全球第一，而“90后” 几乎是最大的网民群体。

据统计，被称为“鼠标一代”的“90后”数量约有1.4亿，占全国总人口的11.7%左右。从社会学角度来讲，作为一个数量庞大的青年群体，“90后”的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。

日前，零点研究咨询集团发布了一项对“90后”群体价值观和消费行为的研究报告。研究人员采用多阶段随机抽样调查的方式，对北京、上海、广州、武汉、成都5个城市中2099名“90后”进行了定量研究，试图勾勒出这个青年群体的大致轮廓。

成功观：依靠自我的力量

在“90后”眼里，成功的标志首先在于“家庭幸福”(17.8%)，其次是“事业有成”(16.3%)、“有钱”(14.1%)和“受人尊敬” (12.2%)。他们认为，成功并不仅仅意味着一个结果，更在于过程。调查显示，21.8%的受访者认同“历经挫折还能坚持”、“没有遗憾”、“经历丰 富”的人才算成功。

在谈到成功的榜样时，28.7%的人选择了“家人、长辈、朋友等周围的熟人”，这一比例超过了“中外企业家”、“娱乐体育明星”和“中外政治领袖”，排在第一位。

在为成功奋斗的过程中，“90后”更相信自我的力量。在回答“什么是成功最需要的条件”的问题时，26.3%的人认为是“才干、知识、技 能”，22.1%的人选择了“机遇”，16.2%的人相信成功的关键在于“勤奋努力”。相比之下，认同“人脉及社会关系”(14.8%)、“出身背景” (4.4%)、“钱”(2.9%)和“权力和地位”(2.8%)的人比例较低。

有“90后”表示：“世界上最成功的人就是比尔·盖茨。他很有名气，有很多资产，他是世界的首富。最重要的，他是通过自己的奋斗得到的钱。如果是父母给予的钱财和名气，那不叫成功，而是运气。”

婚恋观：爱情和婚姻界限明晰

除了“事业成功”(33%)之外，对“90后”来说，幸福还在于“生活平静”(16.4%)和“获得爱情”(13.6%)。

他们相信爱情，并且爱得爽快——72.1%的人相信爱情的存在，只有31.8%的人承认自己没谈过恋爱。值得注意的是，研究人员通过数据对比发现，在23～25岁的“80后”中，没有谈过恋爱的占36.4%，高于15～21岁的“90后”。

尽管如此，“90后”还是认为“相恋是两个人的事，婚姻则是两群人的事”。因此在谈及婚姻时，他们表现出了相对保守的状态：48.5%的人认为“婚 姻意味着爱和责任，所以离婚是不负责任的表现”，超过六成的人同意“必须有一定的物质基础才能结婚”。研究人员感慨说，自“60后”到“80后”，爱情和 婚姻的界限从未如此明晰。

消费观：精明实在的“经济人”

尽管多数“90后”尚且没有能力通过自己的劳动获得报酬，但他们可支配的金钱数量以及在家庭消费中拥有的决策权都不容小觑。研究数据显示，“90 后”中学生2010年春节人均收获压岁钱1922.9元，此外每月还能获得平均382.3元的零花钱。研究人员曾在10年前对“80后”做过同题调查，当 时“80后”中学生每月可获得的零花钱仅为67.7元。

“90后”有着高度的消费决策权：84.3%的人坚持认为“买什么衣服要自己决定”。这种决策权还体现在家庭消费中。即便是房子、车子这样的大宗消 费品，三成左右的“90后”也表示父母会和自己共同决定。有受访者表示：“不管是买我个人的东西还是家里用的东西，一般都听我的。只要我参与了决策，最后 大都以我的意见为主。”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》，2010年中国网购市场规模达到4900亿元人民币，比 2009年的2400亿元增长了一倍。在所有网购用户中，18～24岁的用户占了约34%，换句话说，“90后”在中国网购风潮中扮演着重要角色。调查显 示，42.4%的“90后”至少有过一次网购经验，其中63.5%的人有信用卡；网购的“90后”平均每月比不网购者消费高出193元。

“90后”有着旺盛的消费需求，但他们多未获得经济上的独立，消费欲望受到约束。消费观念的超前和消费实力的滞后，造就了“90后”“买对不买贵” 的消费理念。调查发现，相比于“80后”大学生，70%的“90后”认为价格与品质并重，他们花钱更谨慎，消费趋于合理。研究人员总结说，“90后”并不 是人们印象中只会认大牌、追时尚的“消费动物”，而是精明实在的“经济人”。

社会交往：看重品行，追求平等

“90后”的社交关系不像人们想象中那样无厘头。在人际交往中，他们看重的是平等、客观和品行至上。调查发现，48.3%的“90后”将“品行端正”奉为交友的首要标准。

“90后”与父母的关系比其他任何年代的孩子都要紧密，无论在经济上还是在精神上。调查发现，91.3%的“90后”大学生完全或大部分依靠父母供给生活费，53%的人遇到困难首先想到寻求父母帮助，“自己与父母的关系”会直接影响到50.3%的“90后”的情绪。

调查中，约1/3的“90后”给父母打了满分。而在10年前对“80后”所做的同题调查中，31.9%的“80后”对父母表示“没感觉”、“讨厌”、“憎恶”。此外，24.9%的“90后”认为父母是最成功的人，而“80后”中的这个比例仅为8.9%。

在同辈交往中，“90后”更愿意被“有组织能力的人”(52%)领导，其次是“见多识广的人”(43.7%)和“人品好的人”(37.4%)，愿意选择“学习成绩好的人”做领导的比例仅占13.5%。

“90后”对偶像的理解与前辈们有所不同，他们更看重的特质是“才华横溢”(49.5%)和“勤奋努力”(29.4%)。他们喜欢选秀节目，昨天在 食堂里一起吃饭的同学今天就成为舞台上的明星，这种强烈的角色代入感让“90后”痴迷。研究人员分析说，从“90后”崇拜的偶像身上，我们不难看出他们对 成功的定义：过人才华、平凡背景、自我奋斗、与众不同。

虚拟社会成为“90后”习惯的生存空间，甚至有24.3%的人表示，“比起和人们在一起，愿意花更多的时间上网”。调查显示，在“90后”最喜欢浏 览的网站中，社交网站(29.5%)排在第三位，仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上，“90后”最常做的是“发发状态”(31.3%)、“在线聊 天”(30%)和“写写日志”(30%)。38.6%的“90后”称，自己在网络上有5～10个朋友；超过一半的“90后”经常参加网上组织的活动。

价值观：强调个体，寻求自我认同

通过调查数据，研究人员试图在社会学领域的价值观研究中，挖掘“90后”各种行为和态度背后的驱动因素。研究发现，与上世纪七八十年代生人不 同，“90后”的价值体系中，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。他们推崇的是互惠；他们眼中的竞争不是你死我活的生存战， 而是一种在当前社会下如何互相协调，彼此借鉴互补，将自己的优势和利益最大化，从而达成共赢的局面。

“90后”的自我认同表现在自我权威、自我掌控和时尚感的提升上。接受调查的近半数“90后”表示“我喜欢变化，讨厌一成不变”(46.7%)和 “我喜欢与众不同”(43%)，多数人“希望被他人关注，成为焦点和名人”，男生中这一比例达到40.3%。同时，75.5%的“90后”相信自己未来成 功的可能性比较大或者非常大。

研究发现，“90后”最常出现的三种情绪分别是“快乐”(66.5%)、“有活力”(44.8%)和“平静”(33.7%)。74.9%的“90 后”对未来10年的世界持乐观态度，他们倾向于用和谐、美丽、整洁、舒适、发达、人性化等美好的词汇来形容他们眼中的未来世界。