2011年度中国消费者调查报告:消费新力量
安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华(《麦肯锡季刊》) 发表于 2011-11-16 10:50:37    点击：

十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了《2011年度中国消费者调查报告:消费新力量》，对以上问题进行了深入而详尽的解答。

2011年11月 • 安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华

 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。

该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：

•尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；
•消费取舍行为大幅减少；
•初次购买对消费增长的重要性减弱；
•中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；
•品牌高依赖度和低忠诚度并存；
•互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；
•社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；
•情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？

首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。 

其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。3