网络公关问题报告：网络言论的幕后力量
(光明日报) 发表于 2011-09-21 09:47:47    点击：

杨震绘

    第一手资料调查中国网络公关生存现状，触摸当下中国互联网大幕背后的利益黑云——对12名网络公关执行者的工作展开的调查报告，揭秘中国互联网环境下暗涌的商业力量，总结网络炒作从策划到执行落实的创意规则和落实步骤，展示隐遁在网络ID背后网络“水军”的工作内容和收益情况，缕析网络公关行业上下游环节的利益链条……呼唤网络平台的舆论真实，呼吁网络公关行业的合法经营。

　　随着技术的更迭，互联网应用的拓延，中国的互联网经历了从信息传播平台到意见交流平台的转变，网络力量的多元化逐步被认可：这里不但被草根力量所重视，更被一些商业力量所窥探——进化中的网络环境，诞生了一个行业：带有主动干预舆论性质的网络公关。

　　此前的三鹿奶粉等无良公关案件，一再暴露出网络公关行业的一些扰乱舆论的行为和背后各环节的利益链条。网民作为网络信息的直接接收者，呼唤网络环境的澄澈透明；多数企业作为信息开放社会中的一员，也希望网络舆论环境能够给自身的企业形象一个真实的保障；社会各部分力量也都在呼唤：网络应该是一个公共平台，而不是被某一利益方利用的宣传或诽谤工具——查处非法网络公关，净化网络言论环境成为了一股主流趋势。

　　作为一名新闻工作者，近十年来，我对于网络公关行业的关注从未中断。从读传播学研究生到现在，我陆续对12名从事网络公关实践的工作人员进行了访谈调查，他们当中有网络公关策划师，有使网络利益链条更顺畅的媒体公关人，有网络编辑，有企业中分管网络的公关经理，更有网络“水军”……（为保护被访谈人，记者在这里将他们的真实个人信息隐去，所引用案例，涉及商业公司和品牌，均做了文字处理。）从中我掌握了网络公关行业的第一手资料，是以成文，为了揭示一个商业利益影响下的网络环境，也为网络环境的真实透明。期待网络环境的主导权重新让位于真正的网民，还话语权于网民。 

进化的环境，进化的手段

　　互联网平台经历了从单一传播向充分互动的变化，网络公关的沟通工具和渠道，即不同的网络平台也经历了迭代更新，目前国内网络公关的沟通工具和管道有以下几个：

　　门户类网站

　　网络公关新闻在这类网站上通常为带有链接的一段标题文字，多数由公关公司或执行代理公司撰写。

　　论坛BBS

　　是非法网络公关经常占领的阵地，将公关信息隐藏在策划出来的网络信息中，借助策划力和执行力凝聚网民的注意力，制造网络热议，但言论终将会倒向有目的的一方。

　　搜索引擎

　　主要用于企业的危机公关，通过对搜索结果的优化或删除，屏蔽掉不利于某个企业的信息。

　　博客

　　通过名博主的公信力，或者在名博的留言板上制造如论坛一般的热议氛围。

　　视频（播客）

　　用视频作为手段提高曝光率，直观从视觉上吸引网民眼球，炒作网络事件、网络人物。

　　SNS社交网络

　　信息传播主要附着在内容分享功能和社交游戏组件上面。

　　网络环境里面有商业目的的内容究竟占多少？在这个问题面前，12位访谈对象均表示，在重要位置和参与度高的内容里面，被网络公关操作的比重很大，尤其是一些文笔非常的“好帖”、信息量大的“好帖”，更是可能出自网络公关策划团队之手——访谈对象F女士这样解释被利益引导的内容比重很大的原因：

　　“从我的角度，网上你看着觉得有意思的，80%以上都是公关公司操作出来的。那些长篇连载写得很多很多，你觉得这个写进商品信息也太累了吧？其实这个反而更可能是。你想，一个过日常生活的人，如果你每天要上班的话，你哪有那么长的时间，还要坚持下去。”

设计精巧的舆论干预策略

　　为了使蕴含商业信息的帖子或新闻被网民看到，网络公关通常灌注了精巧的创意，有了适合网络环境传播的创意之后，再辅之以精密的媒介执行和信息传播执行工作，一条事关利益的目的性信息就传递出去了。通过深入的交谈，访谈对象向我揭开了网络公关传播的“策略”面纱，记者发现：对网络舆论的干预是一个称得上“设计精巧”的过程。（见图1）

　　选题极端、奇特，放大冲突、热点

　　网络的海量信息对应的是有限注意力，因此为争取网民的注意力，网络公关往往会选材奇特、极端。如果热炒网络人物，那么要尽可能丑化到极端，美化到极端；如果引爆网络话题，那么要设置特殊背景和稀有元素，所以就出现了凤姐的言论和征婚要求，叫“奥巴马女郎”的女大学生……都是遵循了这样的选题原则。访谈对象C小姐是某网络公司的文案高手，她告诉记者在网络上写东西，就是要极端：

　　“互联网上面什么样的帖子比较有吸引眼球的东西？那就是要把文案写到极端，悲要悲到极端，喜要喜到极端，变态要变态到极端。”

　　除了奇特和极端，热点事件和制造矛盾冲突也是网络公关擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清洁工”就是推出一个矛盾体来引发网络关注的。另外，搭乘热点话题和时尚潮流也是网络公关策划当中比较省力而且收效良好的策划方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色设计上搭乘了“低碳”这个为人称道的正面环保概念，同时也杂糅了当时的网络流行语“××哥”，大有一种网络嬉皮文化的感觉，公关效果无论是业内还是企业都给予了肯定。

　　精确传播关注言论总方向，隐性传播尊重网民判断力

　　对于网络公关来说，商业信息的有效传播，在论坛上面的互动引导和舆论控制也是非常重要的——网络公关公司或公关代理公司是这一环节的主要力量，他们的执行规则来自对互联网生态的长期观察和经验，多数执行人员都是互联网的重度用户，他们对网民之间的互动引导和对网络舆论控制的设计，完全可以用“精致”来形容，保证了商业信息传递的有效性、隐秘性。

　　网络公关策划经理R先生告诉记者，一个文案的发出，网络公关公司几乎是时时监控的，网络言论的流向早已被框定，就算是被普通网民的意见“稀释”了，也可以“找补”回来：

　　“在一个帖子里面，我们文案一般都会写完主帖，然后会连带写大概5-15个回复。用来引导方向……有的帖子可能需要文案随时看，因为话题会转换，然后文案就会看这个帖子，在需要的时候随机变换文案的回复风格。”

　　网络公关的执行是以“网民不会甘愿被动接收商业信息”为假设进行的：集中体现在对于网络环境的认真观察与模拟上面，如对于互动形式的模拟，包括对冗余信息（灌水、歪楼）的呈现、对互动时机的把控等等，访谈对象A小姐这样告诉记者：

　　“因为网络这个环境就是网友和网友之间生活化的讨论，我们也就是模拟这个网络上面的讨论形式，比如往回复里面嵌套（商业信息），很可能就以回帖中制造一问一答的形式出现，然后看帖子的人，自然就会被这种激烈讨论的形式和语言吸引，然后我们的回复里面嵌套的产品信息也就传达出去了……我们通常就是安排：有人会骂，有人会顶，有人会踩，有人会问，争着抢着很热闹地就把这个帖子给炒红火了。”

网络公关的利益链条——“把关权”和“被关注权”的权力寻租

　　在海量信息面前，网民的注意力绝对是稀有资源，打个比喻，稀有资源的锻造者往往是网络上的两类人：网络编辑——负责点石成金；网络意见领袖（知名博客、红人等）——负责制造金子，两者工作殊途同归，都是为了让信息被网民看到：人气够旺，网络编辑负责“非自然推荐”；怕人气不旺，以意见领袖之名，实现“自然推荐”，这便形成了网络公关行业的两条权力寻租利益链——“把关权”成就了网络编辑和运营者的利益，“被关注权”成就了网络意见领袖的利益。负责网络公关媒体购买的W小姐的一句话道破了其中玄机：

　　“百万或者千万博客，他们不出意外，只要写了，这个博客就会被编辑推荐到频道首页什么的。还有一种传播方法，就是找编辑，你可以自己创建一个博客，让编辑给你推一下。”

　　自然地，网络公关争夺注意力而形成的两根殊途同归的利益链条也便顺着网民的注意力流向延展开来了。（见图2）

　　具体的利益交易，很多都是以好处费、稿费的形式出现的，采访对象对此也有所透露：

　　“做网络编辑，他有很多灰色收入，企业有需要发软文，一篇文章300块钱。还有一些，就是现在所谓的名博们，其实就是某些公司的‘枪手’，比如某些企业看中了，一个文章写完，给个500元-800元，知名的给个几千块钱。很多公司就类似是独家签你了，你给我写，就不能给我的竞争对手写。”

　　“比如，如果你写一篇言论倾向比较明显的，正常他不会给你推，但是如果这个门户或者是专业垂直社区里面的编辑看到了，就会给点钱，然后就给你推荐了；还有就是做人物专访，一个编辑要是做出名了，一个月能拿一万块钱。博客写多了也挺赚钱的。” 

网络“水军”：来料加工的非智力外包舆论制造工厂

　　曾经一时，在网络上搜索“网络公关”，包藏在光鲜的“推广”、“策划”等词汇之下的，往往是宣称自己有十万“水军”，掌握数千个QQ群等等“水军”资源。通过对12名访谈对象的访谈，记者发现，这些负责公关案头策划或执行的公关从业者往往将自己的工作与“水军”的工作区分开，但是几乎自己每一个项目的落实执行又少不了千万“水军”这服“药引”。可以说，网络“水军”的言论可能在网络当中的比重最大，他们的言论又来自网络公关公司的授意，将网络“水军”比喻为网络环境中为干预舆论而工作的来料加工的非智力外包工厂并不为过。

　　很多被访者透露：“水军”庞大的发帖量，烘托出来的网络舆论氛围，往往使公关案例达成目的成为必然。但他们都表示，“水军”的工作是低端的、粗糙的，常常是网络公关公司做不来的非智力工作，交给管理“水军”的公关代理公司来分派给“水军”具体地按要求发帖、回帖，在讨论中站队，甚至在必要的时候发“水帖”：

　　“回复分成几种，一种是水帖回复，这个交给网络兼职做；一种是带有产品信息的回复，这样的常常是由我们负责文案的同事来把握。”

　　“如果论坛博客需要按点击回复量排序，那么要让我们的内容待在重要位置，是可以人为刷上去的。雇人或者雇机器。但是很多门户，他们专门有那种反机器人的技术，会被发现的，这个时候可能又需要网络兼职去做了。”

　　“开始的时候需要他们过去顶，慢慢数量上来了，也就有人上来看了，然后才有网友来参与。前面必须得组织人上来顶，‘水军’只要在这个下面发言就行了，发言就可以保持我们的帖子不沉，多发言就可以保证在好位置上。”

　　针对“贾君鹏事件”，有被访者透露，其背后有3万个不同ID的“水军”在烘托，可见网络“水军”的数量之众。水军常常拥有多家网站的ID，一般一名“水军”拥有同一家网站的多个“马甲”ID，以保证工作的进行和保障劳动收入，W小姐透露：

　　“我们网络兼职它有很多很多的ID名称，这些ID名称对我们是公开的，我们会有专人给他们统计，或者是他们自己交上来一个报表，因为是最后要给人家酬劳，要算钱的。现在网络兼职收费，他们回复一条，大概是两毛钱，或者是三毛钱。因为我们比较多，肯定有一个砍价的过程。”

　　“基本上我们做一次网络宣传，最少要有20-30个论坛，基本上一个网络兼职需要有3-4个马甲。基本上网络兼职是一个10人以下的固定团队，他们会把这个活接下来，负责炒一个帖子，活多的时候再多找几个团队。”

　　当然，“水军”行业里也存在“层层转包”的情况：

　　“国内很多大的公关公司，其实它是不做论坛的，论坛部分都是被拆分然后外包的，他们以5倍的价格拿下来，包给别人，然后别人再以两倍的价格承接下来，最后发到网络兼职手里可能就是1倍以下，这当中差别非常大。一个帖子大概多少钱？3毛到5毛，有的可能到网络兼职手里也就是1毛、2毛的样子。”

　　很多时候，为了使“水军”制造烘托出来的网络舆论更贴近真实，“水军”的工作也常常需要注意一些“技术”问题：比如，同一主题下常常更换ID上场发言，并持不完全相同意见；变换字体、字号、字的颜色发表评论，让语气和书写习惯不尽相同；同一ID尽量不连续占楼发帖，要像真实的网民那样隔几楼发一次言……也正是因为这些技术门槛的要求，让本来就松散管理的网络“水军”工作更加向粗放、简单发展。 

网络危机公关——负面信息的遮光板

　　危机问题管理是网络公关的一大业务板块，常常当“客户”出现危机事件的时候，网络上面的公关实践会采取两个策略——诉诸网络编辑或者是网站经营者撤下负面；尽量不对事件进行高调回应。

　　找到把关人撤除负面信息有两条渠道：出示具有法律效力的撤稿函——通常网络平台因为自己并非原创内容的生产者，因而不愿承担法律责任，自然会撤下负面；而另一些则需要与编辑或网站经营者进行资源互换，以获得负面信息的删除，由资深媒体人转型入行的访谈对象L先生这样介绍：

　　“落实到实际操作，就没有那么多理论了，就是发现危机就去删，当然不太好删，那就是要发个声明（事情不大，不敏感的话），还不行的话就私下拉拢，找找编辑版主，给点好处，都是综合运用的。”

　　删除负面信息以后，网络公关部门常常会紧随其后进行对该商业品牌的正面信息露出及优化，寻找大量“水军”发帖，覆盖掉负面信息：

　　“负面范围在网上一般有几百上千，前十页也就是几百，但是如果我们单纯删除了前10页的话，就会把后面的露出来，所以同时要做的就是优化，用一些完全不相干的东西覆盖，在大量的论坛、新闻上覆盖掉这个内容。还要删快照，搜索引擎公司里面必须有人，删一个快照3000块钱。”

　　多数企业不选择网络平台进行高调回应。网络上回应的形式常常是低频次、低位置的。曾经处理过客户危机公关的N女士详细描述了对于危机负面信息的网络控制：

　　“危机的时候尤其要低调，因为有的时候消费者不知道这个事，你铺张开了，口径不对了，反而提醒这个不好的事了。我们平面媒体选择就非常的低调，就选了几个媒体，请他们完全按照我们的公关内容去出，一个字都不能改……还有就是在网络上免去宣传，不是像以前一样大肆地铺张宣传，我们就选了那么几家。但是网络它如果按平时规则可能会出现这个情况，就是如果有一家网络媒体报了，很多网络媒体就会去跟进、转载，我们完全不想要这样的情况出现，所以就会和那些可能转载的网站说好，让他们不要转载，或者是不要在显著地方转载，因为这毕竟不是一个好事，我们只是希望能够中立就行了，当时我们要做的事情就是去监测，早上和下午都要监测，监测是不是有什么网站转载了，然后立马让媒体的人去联系，然后把能低调处理的给处理了。其实不是光转载，我们就是在监测媒体对这个事情的热度、方向，我们希望热度不要太热，太多媒体关注，就不好了，方向一定要中立。”

　　很多网络公关执行者也表示，比起给客户解除危机，给对手制造危机也许更加容易：

　　“我们做的比较多的是给对手制造危机。比如产品呀，游戏呀被对手抢走了，我们就要大量发帖说对方企业不好，帮忙出口气，这就是给对手信誉度制造危机。还有就是给对手网页制造危机，捣乱它的官网。”

　　如上，网络公关擅长成为商业竞争的网络“打手”，这就造成了很多网络言论的不真实、不客观，影响网民的判断力、侵害了网民的知情权。

网络危机公关——负面信息的遮光板

　　危机问题管理是网络公关的一大业务板块，常常当“客户”出现危机事件的时候，网络上面的公关实践会采取两个策略——诉诸网络编辑或者是网站经营者撤下负面；尽量不对事件进行高调回应。

　　找到把关人撤除负面信息有两条渠道：出示具有法律效力的撤稿函——通常网络平台因为自己并非原创内容的生产者，因而不愿承担法律责任，自然会撤下负面；而另一些则需要与编辑或网站经营者进行资源互换，以获得负面信息的删除，由资深媒体人转型入行的访谈对象L先生这样介绍：

　　“落实到实际操作，就没有那么多理论了，就是发现危机就去删，当然不太好删，那就是要发个声明（事情不大，不敏感的话），还不行的话就私下拉拢，找找编辑版主，给点好处，都是综合运用的。”

　　删除负面信息以后，网络公关部门常常会紧随其后进行对该商业品牌的正面信息露出及优化，寻找大量“水军”发帖，覆盖掉负面信息：

　　“负面范围在网上一般有几百上千，前十页也就是几百，但是如果我们单纯删除了前10页的话，就会把后面的露出来，所以同时要做的就是优化，用一些完全不相干的东西覆盖，在大量的论坛、新闻上覆盖掉这个内容。还要删快照，搜索引擎公司里面必须有人，删一个快照3000块钱。”

　　多数企业不选择网络平台进行高调回应。网络上回应的形式常常是低频次、低位置的。曾经处理过客户危机公关的N女士详细描述了对于危机负面信息的网络控制：

　　“危机的时候尤其要低调，因为有的时候消费者不知道这个事，你铺张开了，口径不对了，反而提醒这个不好的事了。我们平面媒体选择就非常的低调，就选了几个媒体，请他们完全按照我们的公关内容去出，一个字都不能改……还有就是在网络上免去宣传，不是像以前一样大肆地铺张宣传，我们就选了那么几家。但是网络它如果按平时规则可能会出现这个情况，就是如果有一家网络媒体报了，很多网络媒体就会去跟进、转载，我们完全不想要这样的情况出现，所以就会和那些可能转载的网站说好，让他们不要转载，或者是不要在显著地方转载，因为这毕竟不是一个好事，我们只是希望能够中立就行了，当时我们要做的事情就是去监测，早上和下午都要监测，监测是不是有什么网站转载了，然后立马让媒体的人去联系，然后把能低调处理的给处理了。其实不是光转载，我们就是在监测媒体对这个事情的热度、方向，我们希望热度不要太热，太多媒体关注，就不好了，方向一定要中立。”

　　很多网络公关执行者也表示，比起给客户解除危机，给对手制造危机也许更加容易：

　　“我们做的比较多的是给对手制造危机。比如产品呀，游戏呀被对手抢走了，我们就要大量发帖说对方企业不好，帮忙出口气，这就是给对手信誉度制造危机。还有就是给对手网页制造危机，捣乱它的官网。”

　　如上，网络公关擅长成为商业竞争的网络“打手”，这就造成了很多网络言论的不真实、不客观，影响网民的判断力、侵害了网民的知情权。